Thị trường smartphone bão hòa, các ông lớn phân phối công nghệ chuyển hướng sang FMCG

Các đại gia như Thế Giới Di Động, Thế Giới Số-Digiworld, FPT Retail... đều đã lấn sân sang mảnh đất kinh doanh hàng tiêu dùng (FMCG) với lợi thế về công nghệ.

Các doanh nghiệp phân phối smartphone, hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đang có chiến lược để ứng phó với giai đoạn bão hòa của thị trường smartphone. Nhiều lĩnh vực kinh doanh mới được nhắm tới như thực phẩm tiêu dùng, thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh... Với lợi thế nhanh nhẹn, ứng dụng công nghệ trong quản lý đã giúp các doanh nghiệp như Thế Giới Di Động, Thế Giới Số, FPT Retail... có bước chạy đà khá ấn tượng trong các lĩnh vực kinh doanh mới.

Thị trường smartphone không còn là động lực tăng trưởng

CNN Business đưa số liệu từ 2 công ty nghiên cứu thị trường công nghệ Canalys và Counterpoint Research thể hiện doanh số smartphone trên thế giới giảm khoảng 1% trong năm 2018, đi ngược với xu hướng tăng liên tục kể từ khi Smartphone ra đời. Từ năm 2019, tốc độ tăng trưởng có thể sẽ tiếp tục nhưng chỉ khoảng 3%/năm cho đến năm 2022.

Ở thị trường Việt Nam cũng xảy ra tương tự khi nhiều công ty phân phối smartphone có doanh thu chững lại. Thời gian trước, thị trường smartphone Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng với tốc độ khoảng 10%/năm. Bắt kịp xu hướng đó, Thế Giới Di Động (MWG) đã nhanh chóng phát triển chuỗi phân phối từ 4 cửa hàng năm 2009 lên tới 1.072 cửa hàng năm 2017. Nhờ chuỗi cửa hàng với dịch vụ khách hàng ưu việt, doanh thu và lợi nhuận Thế Giới Di Động tăng vọt trong bối cảnh bùng nổ của thị trường smartphone trong nước.

Song hai năm qua, doanh thu Thế Giới Di Động đã chững lại. Doanh số của chuỗi cửa hàng sau 11 tháng chỉ tăng 1% và số lượng cửa hàng không tăng lên mà còn giảm xuống mức 1.037 tính đến cuối tháng 11/2018.

Tuy vậy, đối thủ của Thế Giới Di Động là FPT Retail (FRT) vẫn duy trì được đà tăng trưởng 2 con số, dù có phần suy giảm so với năm 2017. Trong năm 2018, FPT Retail đạt mức doanh thu gần 15.300 tỷ đồng, lợi nhuận tăng 20%, đã bán ra số lượng lớn nhiều sản phẩm công nghệ. FPT Retail cũng tăng từ 63 lên 533 cửa hàng. Thế nhưng, việc kích thích doanh thu đã dẫn đến FRT phải đối mặt với một số rủi ro.

Năm 2018, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của FRT âm rất lớn, đến 1.368 tỷ đồng. Lý do bởi hàng tồn kho tăng cao (790 tỷ đồng), các khoản phải trả giảm mạnh (578 tỷ đồng) và các khoản phải thu giảm sâu (333 tỷ đồng), đã làm thâm hụt toàn bộ dòng tiền từ lợi nhuận. Do đó, năm 2018 công ty phải tăng mạnh nợ vay nhằm bù đắp cho việc thiếu hụt dòng tiền từ hoạt động kinh doanh. Tổng nợ vay vào thời điểm 31/12/2018 là 2.947 tỷ đồng, gấp 2,5 lần so với đầu năm.

Tồn kho của FRT phải tiếp tục tăng mạnh để có thể vẫn giữ được tăng trưởng doanh thu cao, như vậy dẫn đến nguy cơ dòng tiền kinh doanh lại tiếp tục âm. Với hệ số nợ cao như trên, doanh nghiệp sẽ không còn nhiều dư địa gia tăng vay nợ.

Thế Giới Số - Digiworld (DGW) có lẽ là khả quan nhất trong các doanh nghiệp phân phối smartphone nhờ vào tăng trưởng mạnh mẽ do hợp tác với Xiaomi. Tuy doanh thu tăng rất mạnh, nhưng lợi nhuận DWG lại tăng trưởng không nhiều do Xiaomi thực hiện chiến lược giá thấp nhằm chiếm thị phần.

Tuy nhiên, ông Đoàn Hồng Việt, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc DGW, cho biết: “Thực tế là thị trường điện thoại đang đi ngang, thậm chí là đi xuống. Sự cạnh tranh giữa các hãng rất khốc liệt. Các hãng có tăng trưởng mạnh hay không liên quan đến cam kết đầu tư vào marketing trên thị trường”. DGW xây dựng kịch bản không có cam kết đầu tư mạnh mẽ như thế.

CTCK Rồng Việt (VDSC) phân tích thị phần của Xiaomi (về khối lượng) vẫn ổn định khoảng 5% trong suốt năm 2018 và xác xuất tăng đột ngột trong năm 2019 là rất thấp bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn tại phân khúc giá trung bình/thấp. Trước đây, Xiaomi tiên phong trong việc sản xuất smartphone giá rẻ với thông số kỹ thuật cao. Hiện tại phân khúc này đã “quá chật chội” với các thương hiệu như Huawei, OnePlus, Asus hay mới đây là Vinsmart.

​

Kinh doanh hàng tiêu dùng: "Của để dành"

Đang dần có sự bão hòa đối với thị trường bán lẻ smartphone và hàng công nghệ. Vì vậy, dưới áp lực tăng trưởng của cổ đông, các doanh nghiệp phải tìm địa hạt mới và ngành hàng tiêu dùng là mục tiêu hướng tới. Lãnh đạo của Thế Giới Di Động lẫn Digiworld đều đưa ra quan điểm là phải bước ra “vùng an toàn” công nghệ và lấn sâu hơn trong lĩnh vực tiêu dùng.

​

Câu chuyện của Thế Giới Di Động là Bách Hóa Xanh có thành công hay không khi MWG đã có hơn 2 năm thử nghiệm chuỗi phân phối mới này với hàng loạt “thử và sai”. Theo CTCK KIS, Bách Hóa Xanh chưa thể đóng góp phần lớn vào tỷ trọng doanh thu, lợi nhuận, hay định giá của toàn bộ giá trị doanh nghiệp MWG trong ít nhất 5 năm tới.

Đối với FPT Retail là kế hoạch mở 400 nhà thuốc vào năm 2021. Theo VDSC, điều này có phần tham vọng khi ngay cả các chuỗi nhà thuốc thành công trên thế giới cũng phải mất một giai đoạn dài để đạt được mức này. Trên thực tế, FRT vẫn đặt kế hoạch đối với chuỗi nhà thuốc Long Châu tiếp tục lỗ vào năm nay. Và chính bởi nguyên nhân này mà Thế Giới Di Động đã rút lại và không tham gia mở rộng chuỗi nhà thuốc An Khang.

Điểm chung của việc lấn sân sang mảng kinh doanh bán lẻ chính là vẫn không chiếm tỷ trọng lớn trong kết quả kinh doanh chính của những doanh nghiệp phân phối smartphone, hàng điện tử tiêu dùng. Minh chứng với Digiworld, năm 2018 mảng hàng tiêu dùng tăng 50% nhưng chỉ hoàn thành 38% kế hoạch.

Lý giải nguyên nhân không thể đạt kế hoạch, theo DGW kết quả không như mong đợi xuất phát từ những khó khăn ban đầu khi chuyển từ kinh doanh kỹ thuật số sang hàng tiêu dùng, cũng như phải cơ cấu lại cấu trúc sản phẩm của C&L - một nhà phân phối tiêu dùng được DGW mua lại gần đây. Ông Đoàn Hồng Việt cho biết: “Khi tham gia vào một mảng kinh doanh mới sẽ có những rủi ro và bài học, nhưng quan trọng là những rủi ro và bài học đó vẫn được đảm bảo bởi những hoạt động mà công ty đang làm tốt. Kết quả cuối cùng vẫn là sự tăng trưởng tốt cho cổ đông. Nếu không bước ra khỏi vùng an toàn, trong 3-5 năm tới, công ty có thể rơi vào tình trạng đi ngang”.

Mới đây DGW hợp tác với Nestlé, giới phân tích tỏ ra thận trọng đối với bước đi này, theo VDSC nhận định “thị trường này không phải là một miếng bánh dễ dàng”. DGW lẫn Nestlé sẽ phải đối mặt với các tên tuổi như Abbott, FrieslandCampina. Thêm vào đó, Vinamilk cũng tiến hành đa dạng hóa danh mục đầu tư vào sữa chuyên dụng khi mà thị trường sữa đang chậm lại.

Ông Trần Thái Sơn, chuyên gia phân tích ngành hàng tiêu dùng của VDSC, đánh giá: “DGW hiện vẫn sống khỏe bằng bán điện thoại và việc lấn sân sang tiêu dùng là bước chuẩn bị cho tương lai”. DGW hoạt động phân phối hàng tiêu dùng nhanh từ tháng 9/2017 và đang phát triển toàn diện mảng hàng tiêu dùng nhanh và thực phẩm chức năng gồm phân tích thị trường, dịch vụ phát triển thị trường, logistics, phân phối và bán hàng, dịch vụ sau bán hàng. Lĩnh vực này dự kiến cho tỷ suất lợi nhuận gộp khoảng 40%, cao hơn nhiều so với các mảng khác.

Hiện tại, ngành bán lẻ công nghệ hay điện máy tiếp tục tạo ra lợi nhuận cho MWG, FRT và DWG. Tuy nhiên một, hai năm tới, ông Sơn đánh giá lĩnh vực hàng tiêu dùng sẽ có sự phân chia giữa các doanh nghiệp niêm yết như sau: MWG chuyên về hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và thực phẩm; FRT chuyên về thuốc; DGW là thực phẩm chức năng và đồ gia dụng.

Lợi thế của dân công nghệ

Ở Việt Nam, tổng dung lượng thị trường của ngành hàng thực phẩm có thể gấp 10 lần thị trường điện tử, điện gia dụng (60 tỷ USD so với 6-7 tỷ USD). Do đó kỳ vọng về động lực tăng trưởng sang hàng tiêu dùng của MWG có lẽ là lớn nhất với chuỗi Bách Hóa Xanh dù chuỗi Điện Máy Xanh vẫn có thể đạt mức tăng trưởng cao thời gian tới. MWG nhắm mục tiêu đến phân khúc chuỗi siêu thị nhỏ. Thị trường hiện có 4 chuỗi minimart lớn: Bách Hóa Xanh, Co.op Food, Satrafoods và VinMart+.

VinMart+ trực thuộc Vingroup là đối thủ lớn nhất của Bách Hóa Xanh với hơn 1.000 cửa hàng, phần lớn quy mô vừa và nhỏ, phủ khắp các quận trung tâm đến các khu vực đông dân ngoại thành. Chủ yếu về thức ăn chế biến sẵn và ít đồ tươi sống, phù hợp với người mua có ít thời gian cho việc nấu ăn hằng ngày. Có thể xem VinMart+ là “cửa hàng thực phẩm tiện lợi”. Nhưng việc phủ quá rộng và hiện diện ở cả các khu trung tâm khiến chi phí tăng cao. VinMart+ không mạnh về thực phẩm tươi, và cơ cấu hàng khô cũng kém cạnh tranh so với các mimimart khác.

​

Bách Hóa Xanh, Co.op Food và Satrafoods tập trung nhiều ở các vùng đông dân ngoài trung tâm, gần các chợ truyền thống. Bên cạnh hàng khô thì thực phẩm tươi sống chưa qua chế biến đa dạng với trên 100 loại. Khách hàng mục tiêu là người nội trợ tìm kiếm nơi bán thực phẩm tươi, sạch. Các cửa hàng này phát triển theo hướng “siêu thị thu nhỏ”.

Bên cạnh đó, Bách Hóa Xanh đang có lợi thế lớn về chủng loại hàng hóa, nhất là các sản phẩm thịt/cá tươi (nhiều hơn 3-4 lần các chuỗi minimart khác). VDSC đánh giá sự đa dạng này là điểm mấu chốt đem lại lượng khách hàng và doanh thu cao hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh, khi các cửa hàng nhỏ không tạo được sự khác biệt này.

Ông Nguyễn Thế Trung, Trưởng bộ phận Môi giới khách hàng cá nhân nước ngoài CTCK VNDirect nhận định: “Bách Hóa Xanh muốn hoạt động như một chợ có máy lạnh, việc chuỗi bán gì phụ thuộc trải nghiệm của người mua, với mục tiêu 5 phút là người mua rời cửa hàng để chế biến”.

Tạp chí Retail Asia vừa công bố 500 nhà bán lẻ lớn nhất châu Á - Thái Bình Dương và MWG đã nhảy vọt ở vị trí 110 năm ngoái lên vị trí 70. Phần lớn giới phân tích đều đánh giá cao sự linh hoạt của MWG, với bản chất là một công ty công nghệ, để thích ứng với tình hình thực tế, bán hàng dựa trên trải nghiệm của khách hàng, bán cái khách hàng cần. Bách Hóa Xanh có đạt điểm hòa vốn hay không cần thời gian kiểm chứng nhưng với hướng đi hiện nay có thể giúp hình dung ra viễn cảnh đó.

Xu hướng mới là tích hợp trí tuệ nhân tạo hay dữ liệu lớn vào kinh doanh. Cụ thể như AirAsia với định hướng trở thành một “công ty lữ hành công nghệ”, không chỉ là một hãng hàng không giá rẻ. Ông Fernandes, Chủ tịch AirAsia đã nói "muốn nhanh nhạy như một công ty công nghệ số”.

Bản chất của DGW, MWG, FRT là các công ty công nghệ cũng có thể đạt được sự nhanh nhạy này. MWG đang thể hiện điều này rõ rệt nhất trong quá trình phát triển Bách Hóa Xanh khi thực hiện hàng loạt thay đổi, như thay đổi địa điểm một số cửa hàng, phát triển mô hình thịt cá tươi... Ban lãnh đạo MWG luôn chủ động thực hiện cải tiến khi thấy được vấn đề tồn tại. Theo VDSC với thái độ cầu thị, rất khó để đối thủ khác theo kịp được Bách Hóa Xanh.

Mục tiêu chính của Bách Hóa Xanh không phải là các chuỗi minimart đối thủ, mà là chiếm lấy miếng bánh từ chợ truyền thống và tiệm tạp hóa. Chiến lược mà Bách Hóa Xanh đang thực hiện là cần thiết để tạo lợi thế trong cuộc đấu này, để trở thành “chợ truyền thống với dịch vụ tốt hơn”.

Câu chuyện các công ty công nghệ lấn sân mảnh đất kinh doanh hàng tiêu dùng là một xu hướng không thể khác. Trên chặng đường, các công ty có thể gặp rủi ro, nhưng họ không thể dậm chân trước những thay đổi đang diễn ra.

Theo NCĐT​

Xem thêm:

>> Nhờ Thượng đỉnh Mỹ-Triều giới đầu tư ngoại ngày càng chú ý tới thị trường chứng khoán Việt Nam