Bước rẽ ngoạn mục của Vinacafé

Trong bối cảnh việc tiêu thụ và kinh doanh cà phê có dấu hiệu bị chững lại thì Vinacafé đã nhanh chóng xác lập vị thế mới.

Lâu nay, mảng cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam chiếm lĩnh bởi 3 ông lớn: Trung Nguyên (nhãn hàng G7), Nestlé (nhãn hàng Nescafé) và Vinacafé (nhãn hàng Vinacafé, Wake Up). Thống kê từ Nielsen, từ nhiều năm trước chỉ 3 công ty này đã chiếm hơn 80% thị phần. Còn xét về mặt sản xuất, Vinacafé đứng đầu với 41% thị phần, kế đến là Nestle (26% ) và Trung Nguyên (16%), Trần Quang (15,3%)...

Đối với mảng cà phê rang xay chiếm 2/3 lượng tiêu thụ cà phê thành phẩm cả nước và Trung Nguyên từng hầu như chiếm trọn, trong khi đó thị trường cà phê hòa tan mới chỉ chiếm 1/3 lượng tiêu thụ cà phê trong nước, với doanh thu trong giai đoạn 2011-2016 khoảng 2.400- 3.600 tỷ đồng/năm.

Trong 3 năm gần đây, đã có nhiều thay đổi trong thị phần ngành cafe Việt Nam bởi sự xuất hiện của các tên tuổi mới như Birdy của Ajinomoto, Cafe Phố của Food Empire (Singapore), Nuticafé của Nutifood... Ngoài ra, cả Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa đều tập trung đẩy mạnh chiến lược phân phối, quảng bá nhằm chiếm ưu thế về thị phần.

Với những chuyển động này, dự kiến thị trường cà phê hòa tan kể từ 2018 trở đi, sẽ đạt đến 7.000 tỷ đồng mỗi năm, với mức tăng trưởng từ 8 - 10%/năm. Thế nhưng, do có sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và áp lực cạnh tranh từ những mặt hàng nước giải khát thay thế như nước tăng lực, nước trái cây, trà đóng chai... đã khiến cho việc tiêu thụ và kinh doanh cà phê bị chững lại.

Cụ thể, trong năm 2017, doanh thu mảng cà phê của CTCP Vinacafé Biên Hòa (VCF) giảm 300 tỷ đồng so với năm 2016 và chỉ góp khoảng 50% tổng doanh thu của VCF so với mức 80% của những năm trước. Tại Trung Nguyên, trong giai đoạn 2014-2017, doanh thu cũng chỉ đi ngang trong khoảng 3.800-4.000 tỷ đồng/năm.

Trong bối cảnh đó, Vinacafé đã có bước rẽ ngoạn mục sang phân khúc nước giải khát, với dòng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake Up 247.

Được đưa vào thị trường từ năm 2014, trong năm đầu tiên thì doanh thu đạt được chưa đến 300 tỷ đồng. Thế nhưng sau 4 năm liền, mảng nước tăng lực đã liên tục tăng trưởng trên 50%/năm và đến năm 2018 đã đạt được 1.950 tỷ đồng doanh thu, vượt qua mảng cà phê và đã góp phần lớn nhất cho gần 3.500 tỷ đồng tổng doanh thu của VCF năm 2018. Con số doanh thu trên của Wake-up 247 thậm chí có thể vượt xa so với Red Bull Việt Nam.

​

Tuy vậy không đồng nghĩa là Vinacafé sẽ bỏ lơ mảng cà phê. Masan đã định hướng trong báo cáo thường niên là tăng doanh thu cũng như thị phần cho mảng cà phê.

Dự báo, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đến năm 2020 có thể tăng gấp đôi, lên 2,6kg/người/năm. Tuy nhiên, có sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cà phê hòa tan nói riêng và cà phê chế biến (rang xay, hòa tan) nói chung. Thực tế cho thấy Vinamilk (với nhãn hàng Café Moment) và Tân Hiệp Phát (nhãn hàng Café VIP) cũng đã thử sức tại sân chơi cà phê nhưng đã thất bại. Theo ông Tiền Gia Trí, chuyên gia Marketing, thất bại của Café Moment là do Vinamilk sai lầm trong chọn kênh phân phối. Thay vì bắt đầu ở kênh on-trade (tiêu dùng tại chỗ) để người dân trải nghiệm, làm quen với sản phẩm trước, thì Vinamilk lại thẳng tiến kênh off trade (siêu thị, tạp hóa).


Đầu năm 2018, Masan Beverage đã nâng tỷ lệ sở hữu tại Vinacafe Biên Hòa từ 68,5% lên 98,5%.

Sau khi về một nhà với Masan, đã chuyển đổi mô hình từ "bán hàng hóa" sang "xây dựng thương hiệu" và phân phối tập trung qua hệ thống bán hàng của Masan Consumer với 130.000 điểm bán lẻ sản phẩm đồ uống và trên 300 nhà phân phối. Nhờ đó, doanh thu cà phê hòa tan năm 2018 tăng hơn 11% vì tăng được sản lượng bán ra. Đồng thời hình thức phân phối tập trung kể trên cũng đã giúp Vinacafé giảm mạnh số ngày hàng tồn kho cũng như giảm chi phí bán hàng.

Trong hoạt động quảng bá, Vinacafé cũng đã đầu tư rất lớn cho quảng cáo, truyền thông, tài trợ. Đặc biệt, với lợi thế đã có mặt trên thị trường từ sớm, cũng như đây là thương hiệu Việt đã giúp Vinacafé hay như Trung Nguyên được người tiêu dùng dành nhiều tình cảm.

Theo số liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường W&S vào cuối năm 2018, có 40,7% người tham gia khảo sát nghĩ ngay tới G7 là thương hiệu cà phê hòa tan, kế đến là Nescafé (31%) và Vinacafé (19%). Hơn 81% người được khảo sát đều nhận diện được thương hiệu. Điều này giúp Vinacafé theo đuổi mục tiêu giữ vững ngôi vị top 3 ở mảng cà phê hòa tan, đi sâu hơn vào mảng cà phê rang xay, đồng thời đẩy mạnh kinh doanh đối với mảng thức uống hương vị cà phê.

Với đà tăng trưởng mạnh mẽ, Wake-up 247 hiện đang được Masan chi đậm cho việc quảng bá. Nếu như những năm đầu chỉ gắn với lĩnh vực thể thao điện tử, thì thời gian gần đây Wake-up 247 đã tài trợ cho nhiều sự kiện bóng đá và mới nhất là nhà tài trợ chính của V-League 2019.

Theo NCĐT​

Xem thêm:

>> VN-Index chờ sóng